A publicidade por meios pagos é uma fonte primordial de prospecção de clientes no mercado digital. Ocorre que algumas empresas, ao contratar as plataformas de anúncio, optam por utilizar a marca de terceiros como palavra-chave para melhor posicionar seu anúncio. O resultado disso é que o consumidor, ao buscar pela marca “A”, já consolidada num certo nicho mercadológico, terá como primeiro resultado o anúncio feito pela marca “B”, antes mesmo da própria marca “A”.
Em razão disso, no recente julgamento do REsp 1.937.989/SP, o Superior Tribunal de Justiça decidiu de forma unânime que a indexação de anúncio patrocinado à marca de um concorrente caracteriza, por si só, o crime de concorrência desleal previsto nos incisos III e V do art. 195, da Lei de Propriedade Industrial. Segundo o Ministro Luís Felipe Salomão, existe deslealdade concorrencial quando a captação de clientela é feita por meio de ardil, ao exemplo do uso de marca registrada de terceiro como palavra-chave em links patrocinados. Essa prática produz evidente diluição da marca e, consequentemente, perda de posição de destaque e prejuízo para a publicidade da empresa.
Não obstante a ausência de expressa vedação legal, o julgamento do REsp 1.937.989/SP mostra uma tendência do STJ em identificar as limitações da livre iniciativa dentro do mundo digital, reprimindo condutas que promovam confusão ou associação indevida à marca de terceiros.
O registro de marca garante ao seu titular o uso exclusivo em todo território nacional, sendo assegurado o direito de zelar pela sua integridade material ou reputação. Logo, para evitar que a marca seja diluída no mercado econômico é importante verificar junto às plataformas de busca – especialmente Google – se está ocorrendo a indexação indevida de sua marca por um concorrente, pois, acaso verificado tal ato, pode o mesmo ser caracterizado como concorrência desleal, gerando ao titular da marca lesada a possibilidade de agir para sustar a conduta infratora, bem como buscar a indenização pelos prejuízos dela decorrentes.
Por Thana Roberta Camargo Mattiello
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