¿Sabía que, hasta hace poco, los eslóganes no podían registrarse como marcas en Brasil? Esta regla ha cambiado y el Manual de Marcas del INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial) ha pasado a admitir el registro de lemas publicitarios en situaciones específicas. Pero, al fin y al cabo, ¿qué significa esto en la práctica?

La Ley de Propiedad Industrial (Ley n.º 9.279/1996), en su artículo 124, inciso VII, prohíbe el registro como marca de “signos o expresiones empleados únicamente como medio de propaganda”. Es decir, frases como “El mejor café de la ciudad” o “Calidad en la que usted confía” eran tradicionalmente rechazadas por el INPI, por considerarse meros mensajes publicitarios, sin capacidad para identificar el origen de un producto o servicio.

No obstante, tras su actualización, el Manual de Marcas del INPI pasó a reconocer que, en determinados casos, los eslóganes pueden adquirir carácter distintivo y, en consecuencia, ser registrados como marca. Esto ocurre cuando el eslogan, además de promocionar, pasa a asociarse directamente con la empresa o el producto, funcionando como un identificador de origen.

¿Cuándo se permite el registro?

El INPI ahora admite el registro de eslóganes cuando estos:

– Son suficientemente creativos y originales;

– No describen únicamente cualidades o características del producto o servicio;

– Adquieren distintividad, es decir, el público pasa a reconocer el eslogan como algo vinculado a esa marca específica;

– Adquieren distintividad en su conjunto, cuando se utilizan junto con la marca que los identifica, ya registrada.

Por ejemplo, eslóganes como “Just Do It” (Nike) o “Think Different” (Apple) están registrados en varios países porque, además de ser mensajes publicitarios, se han convertido en símbolos de la identidad de las marcas.

¿Cuándo sigue estando prohibido el registro?

El registro sigue estando prohibido para los eslóganes que:

– Son meramente descriptivos (“El más sabroso”, “Entrega rápida”);

– Carecen de creatividad u originalidad;

– No pueden asociarse de forma exclusiva a una empresa o producto.

Conclusión

La nueva directriz del INPI representa un avance para las empresas que invierten en eslóganes creativos y distintivos, ya que permite una mayor protección jurídica de sus campañas publicitarias. Sin embargo, es fundamental analizar cada caso de forma individual, pues no todo eslogan podrá registrarse como marca.

Por: Vanessa Pereira Oliveira Soares
Civil – Propiedad Intelectual | Equipo CPDMA